【读城会】山东这些年改变的不只是口号
2007年“好客山东”宣传片亮相中央电视台，一瞬间在旅游界引起了不小的轰动，从此“晋善晋美”、“七彩云南”、“大美××”这些朗朗上口的四字口号成为一个城市对外宣传的必备武器。盛极一时的“口号论”让一些城市拿到了走出去的通行证，也让一些城市收到了拒绝令。这种冰火两重的现象值得我们深思：难道改变口号真的可以改变城市的形象吗？难道山东这些年改变的只有口号？
山东从来都不是一个缺乏资源的旅游大省，孔子在这里诞生，泰山从这里崛起，黄河由这里入海，运河从这里重建，奥运在这里扬帆，长城在这里始建。游客们因为“一山一水一圣人”而前往，也因为“走进孔子，扬帆青岛”而驻足，更因为“好客山东”而流连忘返。山东口号从“景”到“人”的转型升级被尊称为旅游界的现象级，然而真正缔造旅游王国的其实是口号背后完整的品牌体系，它的价值远远高于朗朗上口的“四字口号”，也远远超过单枪匹马的“景点营销”。
1山东口号从“景”到“人”转型升级，开创四字形象定位法
追朔山东打造区域旅游品牌的历史一定离不开城市形象口号的宣传。而真正有价值的城市形象口号不是单纯强调“城市有什么”，也不是将城市建筑、街道、历史文化等资源进行客观堆砌和叠加，它一定是在此基础上，以公众为主体来强调公众对城市符号的主观印象与评价。山东省对城市形象的口号就是这样经历了从资源描述到品牌塑造的三个阶段：
（一）重资源：一山一水一圣人
“一山一水一圣人”是经过筛选、重新组合、提炼、设计后形成的口号，它成功地凸现了山东旅游资源的特色，具有一定标志性和可识别度，而且恰好覆盖了山、水、人文这三个最基本的旅游门类，也使山东省旅游资源优势更为鲜明，在对外宣传方面起到了积极的作用。
（二）重情感：走进孔子，扬帆青岛
2001年，山东省旅游局面向海内外征集，最后确定了“走近孔子，扬帆青岛”作为旅游形象口号。奥运会前后，这个口号因青岛承担奥帆基地的角色而推广。第二阶段的口号继续传播“一山一水一圣人”中的人文资源精髓，但是宣传语还停留在一个形象口号的阶段，也只是单纯的向旅游者传递山东有什么资源，而不在乎山东的资源会给游客带来什么体验。所以这两个形象传播还不能算是真正意义上的品牌传播。
（三）重体验：好客山东
“好客山东”作为一个成功的城市形象宣传口号，经历了不断地反馈、修正，结合孔子之仁、梁山之义、好客之风等齐鲁大地文化内涵而推出简洁却情感丰富的四字定位——“好客山东”。不仅揭示了现代旅游的本质，也表现出重视旅游体验的个性化服务。“好客山东”宣传口号跳出资源罗列的旧框，从文化的高度上塑造山东整体品牌形象，也是山东最显著的地域印记。
关于好客山东口号的定位，还有一个更具体的阐释：“文化圣地，度假天堂”。 当时，旅游市场正处于由观光型向度假型过渡阶段，山东为引导市场，率先对旅游形象口号适时作出调整。这不是一个简单的市场导向型的口号，它是‘资源+市场+产品’的一个复合型口号，也明确指出了山东旅游业的发展方向。
2”好客山东“口号背后完整的品牌体系
一句口号，一个LOGO绝对不能使城市品牌名扬四海，因为城市形象关乎城市标语、色彩、文化的可视性表达，也要求政府、企业、公民和外来人员的共同参与，更离不开城市思想理文化、价值观念的传播。因此，“好客山东”构建起完整的品牌体系，以及全面的整合传播才是山东成为现象级的根本因素。所以那些盲目跟风的旅游城市要向山东取经的不是表层的口号，而是支撑口号的品牌体系以及高效的传播。
开创四字形象定位法的“好客山东”绝不是一句空泛的口号及礼仪象征，在不断的摸索完善中，山东旅游局摒弃之前主打旅游资源王牌的做法，而是将游客在每一个地区的旅游体验作为最终的价值追求。为了打造完整而成熟的品牌体系，山东全省17个地级市高度统一并服务于“好客山东”的主品牌，在此基础上又最大限度的突出每个地级市的特色，呈现出“和而不同”、“大同小异”的品牌宣传方式。
城市形象的传播，本质上是一种全维度形象的传播，这个形象不但包括旅游目的地城市与景区，还包括当地居民、政府机构、标杆型企业、社会组织等，以及在旅游体验与价值生成过程中的形象。为此山东省旅游局推出了系列“六张文化旅游新名片”、“三大品牌旅游商品”以及“到山东最想去的100个地方”、“最想品尝的100种美食”、“最想购买的100种特色旅游商品”系列主题。
此外，山东省旅游局还将这些旅游景点、美食、旅游商品编成《山东100》系列丛书出版发行。通过“山东一百”的推出，在齐鲁大地引发一场休闲消费热潮，以“食、游、购”为主线索，串联“行、住、娱”等元素，在展示好客山东特色资源和特色文化的同时，拉动休闲旅游产业和服务业的发展。
山东政府开展“山东100旅游商品评选活动”来进一步扩大 “好客山东”旅游商品品牌的知名度和影响力；山东知名企业、当地居民以及社会组织也背负着浓郁的自豪感和责任感积极加入到城市品牌的传播中。
创造城市形象，就是创造城市的个性化差异，创造人们对城市的整体识别性。城市形象的同一性是指把城市精神、行为、视觉及城市管理与推广系统统一形成城市形象体系。而城市形象的差异性才是识别最显著的特征。山东省旅游局在打造“好客山东”区域形象的时候，既强调了山东的核心价值，也挖掘了各地区的风俗、文化，并进行精准的定位，形成“和而不同”的生态局面。17个城市的定位不仅最大程度上满足了消费者对文化资源聚集效应的需求，也满足了他们对旅游城市特殊性的偏爱。
城市 | 定位 | 城市 | 定位 |
济南 | 泉城济南，泉甲天下 | 青岛 | 红外绿树，碧海蓝天 |
淄博 | 齐风陶韵，生态淄博 | 枣庄 | 江北水乡，运河古城 |
烟台 | 山海仙境，葡萄酒城 | 东营 | 黄河入海，龙腾东营 |
潍坊 | 风筝故乡，幸福潍坊 | 济宁 | 孔孟之乡，运河之都 |
泰安 | 中华泰山，天下泰安 | 威海 | 走遍四海，还是威海 |
日照 | 阳光海岸，水运之都 | 莱芜 | 魅力雪野，幸福莱芜 |
临沂 | 山水沂蒙，多彩临沂 | 德州 | 中国太阳城，幸福德州 |
聊城 | 江北水城，运河古都 | 滨州 | 孙子故里，生态滨州 |
菏泽 | 花海林原，中国牡丹之都 |
山东17个城市品牌定位
2008年到2013年的六年间，山东共有250家单位(市、县、企业)参与“联合推介，捆绑营销”，涵盖全省17个市、大部分县(市、区)和重点旅游企业，累计投入宣传资金10亿多元。其中，山东省旅游发展专项资金的80%用于了“好客山东”品牌营销。2013年，“好客山东”开始实施品牌国际化战略，在韩国、日本、美国、新加坡、香港、台湾等山东省主要旅游客源地国家和地区设立了“好客山东”海外营销中心，“好客山东”已经成为国内外知名的区域旅游形象品牌。
伴随着现代社会文明和信息化时代的到来，城市和人们的关系更加密不可分，由此也被赋予了更多功能。所以城市形象不是一种集权性质的组织结构而是带有分权性质的组织结构。旅游主管部门、企业、当地居民、外来游客等其他社会组织共同构成城市形象的参与者。“好客山东”品牌如今已经家喻户晓，这些成绩离不开企业、当地居民、外来游客的整合的传播。
山东政府通过与市场的结合，整合全省各级旅游资源和旅游宣传促销资金，以“参加单位出三分之一、省专项资金安排三分之一、团购媒体资源节约三分之一”的出资结构，集全省之力在央视等重要媒体联合推介、捆绑营销，不仅节省了每个城市的宣传成本，而且调动了旅游景区、企业参与的积极性。2008至2014年7年间，全省共有295家单位参与。其间，省级财政累计投入宣传资金3亿多元，带动市县和旅游企业投入8.2亿元，使得“好客山东”的形象片在央视高调亮相，品牌迅速叫响全国，成为中国最有影响力的旅游品牌，评价估值超过170亿元。
此外，山东省相关的旅游部门通过项目投资的方式促进更多政企合作。企业以获取最大价值为目标，政府以提高城市形象品牌为目标，所以政府与企业强强联合，在不断摸索中形成完整的、生态产业链，以品牌“众筹”得方式实现政府搭台、市场唱戏，塑造“好客山东”品牌。就目前项目进展情况来看，无论是传统的文化资源开发项目，如齐长城文化旅游开发项目、莱州东海神庙文化旅游度假区项目，还是结合现代时尚旅游的烟台开发区“东方酒市”项目，都立足于本地文化资源，扎根于好客山东的品牌文化，在每个项目进行中旅游品牌的传播也会随之进入良性循环的状态。
山东省部分旅游项目
“好客山东”品牌的成功打造的确为山东带了了丰厚的经济价值回报。 “好客山东”经过6年的培育，品牌价值达到170亿元；2014年，山东省全年旅游消费总额突破6000亿元。
3”好客山东“口号颠覆了传统的线性传播
传统的城市形象口号传播是一个线性的传播过程，主要是依赖社会少数机构，而且几乎没有反馈，整个过程缺乏真正意义上的互动。但是良性的城市口号绝对不是由任意一方控制和主导，而是由城市的参与各方博弈达成的。
好客山东之所以在短短几年内成为妇孺皆知的城市品牌，很重要的原因是依赖多样的媒介形态。在互联网、新媒体快速发展的当下，城市形象的传播手段、方式和策略也应该相应的调整。2002年山东省旅游局就已经开始在央视进行广告宣传，塑造山东省旅游品牌形象。在省旅游局的带动下，各地方城市也积极行动，形成全省的传播运动，山东省城市旅游品牌在央视的广告投放费用遥遥领先于其他省份。
除了传统媒体的积极推广之外，新媒体也通过各种渠道在网上开辟了“好客山东”品牌专区，开通了“好客山东”官方网站和微信、微博。此外，山东旅游局与最强搜索引擎百度强强联合，开启现代旅游营销的新时代。与百度在关键词搜索、品牌专区、百度认证、数据共享等方面开展深度合作，意味着山东旅游从形象营销转向形象营销与产品营销并重，从重视团队转向团队与散客并重，从传统媒体营销模式转向传统媒体与新媒体并重，是山东旅游营销的战略性转折点，是旅游数字化营销的重要尝试，将成为整个旅游行业的又一经典案例。
山东坐上了中国旅游品牌的第一把交椅，并且成为中国旅游界的现象级，但七年的品牌之路，“好客山东”走得并不轻松。从人无我有的探索，到兄弟省份爆发式的比学赶超的危机，“好客山东”这些年改变的不只是口号，支撑口号响彻大江南北的是品牌体系的完美构建，这也是山东旅游模式的精髓。
本文作者：石俊
中国传媒大学·城市形象传播研究基地研究员
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丁俊杰·江湖人称老勾
国家广告研究院院长
崔永元口述历史中心主任
博士生导师、广告传播研究专家
城市品牌、城市形象研究专家
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